Monetização no marketing pós-cookies e as oportunidades para o setor em 2023

O ano de 2022 teve um impacto diferente no mercado de publicidade digital. Apesar de grandes eventos como a Copa do Mundo e as eleições, o setor teve um crescimento de apenas 12% em relação a 2021, segundo estudo da Kantar, em parceria com o IAB. Pode parecer um número grande para a maioria das áreas da economia, mas considerando que, no ano anterior, o crescimento havia sido de 25%, vemos sinais de desaceleração.

Parte desse movimento ocorreu por conta do endurecimento da coleta de dados via cookies e device IDs (no caso do iOS), que ocasionou a queda de receita em publicidade de grandes publishers. Com isso, o mercado de mídia aposta cada vez mais em novas estratégias em termos de publicidade digital para impactar o usuário certo – estratégias essas que devem trazer um novo fôlego para o setor em 2023.

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O fato é que o anunciante não está mais disposto a pagar por anúncios para aumentar apenas seu tráfego com mais propaganda – ele quer a aquisição do usuário, a fidelização, incrementar a receita per capita, conseguir monetizar o que já se tem. Uma das grandes apostas para o próximo ano é atrelar soluções voltadas para os clientes com possibilidades para o publisher criar sua própria plataforma de rede de anúncios. Ou seja, apostar na monetização da audiência, além do crescimento de base de usuários.

Agora, um dos principais desafios para os publishers será entender seus dados e sua própria audiência. Eles precisam começar a olhar para o histórico de compras e/ou consumo de conteúdo dos seus clientes e entender como estas informações vão ser cruciais para as campanhas dos seus anunciantes.

O processo de entender sua audiência depende de coleta de dados constante e, em tese, só se consegue entender o comportamento do usuário com a análise desses dados em uma linha do tempo. Desta forma, será possível identificar diferentes grupos de usuários, conforme sua evolução nos hábitos de consumo e interesses.

É neste momento que os publishers, que possuem dados organizados de seus usuários, se destacam no jogo. Até então, as audiências eram criadas com base nos cookies ou device IDs. Com o fim destas tecnologias de identificação do público, os anunciantes terão mais dificuldade de usar os dados primários de seus consumidores em plataformas externas de mídia. Isso porque, em tese, só quem é o dono da audiência (e tem a permissão do usuário para tal) é quem pode se comunicar com a base.

Então, os publishers que conseguirem usar seus próprios dados para criar as segmentações que o anunciante deseja, com certeza, receberão mais investimentos em mídia neste próximo ano. Esta é, de fato, a oportunidade perfeita para gerar receita com um modelo de negócio que antes não monetizava ou era pouco explorado.

Esse assunto não é novo e já vem sendo tão explorado pelas grandes plataformas de e-commerce e varejo que ganhou um nome próprio: Retail Media. O volume gigantesco de dados de compras de clientes que essas empresas geram permite que elas identifiquem, com precisão, diferentes grupos de pessoas, de acordo com seus hábitos de compra e navegação.

Já as plataformas de streaming, que até agora mantinham suas estruturas de negócio baseadas em assinaturas e mensalidades, são um exemplo da adoção de outro modelo de negócio para rentabilizar a audiência. Publishers como a Netflix estão utilizando a publicidade como um canal de receita adicional com potencial imenso, já que eles são capazes de direcionar propagandas de acordo com o conteúdo que os usuários assistem.

Para esses players, aquisição, engajamento e retenção de usuários ainda são importantes, claro, mas o foco em 2023 será a monetização da audiência. Em um cenário pós-pandêmico e com uma expectativa de investimento em publicidade digital mais intenso do que em 2022, os anunciantes estarão em busca de novos canais de mídia que consigam entregar segmentação e retorno sobre investimento, e publishers pioneiros podem oferecer exatamente isso.

*Marcus Imaizumi é Country Manager Brazil e Head of Publisher Business da DigitalReef

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